快手卖货排行榜主播,快手电商如何构建网络时代的乡土信任?从乡土中国看电商信任机制,网络推广营销诚选一 诺
栏目:网络营销 发布时间:2025-04-26
文|李亚 社会学家费孝通在 1948 年出版的《乡土中国》里有这样一句话:乡土社会的信用并非是对契约的看重;而是在对一种行为的规矩极为熟悉,以至于达到不假思索 ... 快手卖货排行榜主播,快手电商如何构建网络时代的乡土信任?从乡土中国看电商信任机制
    文|李亚

    社会学家费孝通在 1948 年出版的《乡土中国》里有这样一句话:乡土社会的信用并非是对契约的看重;而是在对一种行为的规矩极为熟悉,以至于达到不假思索的程度时所产生的可靠性。

    传统社会重视人情和信任,很大程度是因为村落具有封闭性和稳定性。村庄里的人相互之间知根知底,任何人都既能享受到这种非契约关系带来的益处,也会受到其限制。随着城市化和网络时代的来临,这种原有的信任关系似乎难以继续保持下去。既然乡土已经不存在了,那么信任又该如何构建呢?

    现实情况似乎与之前不同:以信任作为基石的“村落”不但没有消亡,反而在网络世界中创造出了比传统社会大得多的商业规模。

    快手电商就是最为典型的案例。

    爆发:源头优势

    快手和抖音同为短视频平台,然而它们走的信息分发逻辑截然不同。抖音具有纯媒体属性,其流量基本掌控在平台手里,核心在于内容。快手则是社区属性,私域流量占相当比重,用户关注的核心是人,注重内容的普惠化。创作者即便只是简单记录自己的生活,也能获得关注者的反馈。正是基于此,快手创作者的媒介呈现更为立体真实,能突出普通人的一面。并且,快手的用户天然对关注者有着更强的情感连接,更容易建立信任关系。

    快手内部的巨大流量与这种信任关系的积累,最终转化为了电商业务的强大势能。快手电商起始于 2018 年 10 月,在 11 月推出了“快手 116 老铁节”,首次推出了卖货主播排行榜。2019 年 5 月,快手自建的交易功能正式上线,开始逐步完善平台内的电商基础设施。快手电商在两年多的时间里发展极为迅速,呈现出爆发性增长态势。2018 年的 GMV 为一亿,到 2019 年暴涨至 596 亿元。2025 年更是实现了 3812 亿的 GMV 突破。

    快手作为一个内容社区,具备天然的流量优势和种草场景。用户在刷短视频时,就好像是在线下商场里边逛边看边玩一样。|直播|带货承担了传统线下卖场中揽客以及介绍产品的功能。用户看到有趣的货品,自然很容易驻足观看,甚至会产生购买欲望。这种场景下的需求,更贴合快手这种内容平台的本质。快手电商的第一波爆发式增长来源于用户在短视频和|直播|环境中。用户的消费需求强烈,这些需求集中得到了释放。

    在第一波电商爆发期间,快手大力推动源头好物。它重点在服装、珠宝文玩、家居生活等产业带进行建设,把消费者与好物的原产地以及工厂端的链路直接连接起来,大幅度缩短了二者之间的中间环节,提供了性价比高的购物选择。同时结合|直播|电商的新形式,让快手电商实现了爆发式增长,2025 年 GMV 同比增长 539.5%,达到 3812 亿。

   


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