写给非广告人的广告常识京东众筹一周年,买书送微瑕疵本,网站建设 别墅
栏目:网络营销 发布时间:2025-03-31
文字_鬼鬼() 来源_写给非广告人的广告常识() 本文是「写给非广告人的广告常识」的独家选题撰稿,所有公众号都不能转载,若发现有转载行为会进行举报,若 ... 写给非广告人的广告常识京东众筹一周年,买书送微瑕疵本
    文字_鬼鬼()

    来源_写给非广告人的广告常识()

    本文是「写给非广告人的广告常识」的独家选题撰稿,所有公众号都不能转载,若发现有转载行为会进行举报,若对此有不服可找张小龙。

    去年的今日,《写给非广告人的广告常识》在京东众筹开始上线。时间悄然流逝,一年已经过去,如今这本书所剩数量仅 200 多本。并且没有特别的活动安排,在今天购买毛线九日谈·第 2 季全场(10 场)的读者,会赠送 1 本存在微瑕疵的本子,此活动在 24 小时内有效。

    真正意义的大创意,有它时你不会有特别的感觉,没它时你会感到不自在。就如同没有 wifi 或者没电时所产生的那种失落感。今天要讲的 5 个就是具有典型性且不可或缺的广告营销理论。

    USP

    20 世纪 50 年代,达彼思当时的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论。意思就是要提炼出商品独一无二的卖点,那些别人从未说过的是最好的,而别人说过的如果能说得更好也可以。

    典型案例:

    农夫山泉有点甜(农夫山泉)

    充电5分钟,通话2小时(OPPO R9)

    三毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年(长城葡萄酒)

    每天3次,每次7分钟(知乎日报)

    早期的 USP 较多地应用于能够看见和触摸到的产品属性方面。之后,它又提升为 UEP(独特情感主张)以及 UCP(独特文化主张)。渐渐地,其变得更加抽象和形而上了。

    典型案例:

    Be (迪赛牛仔)

    轻幽默,有情趣(壹读)

    停下来,享受美丽(美即面膜)

    生命只有一次,多试试(德嘉与海)

    留在深圳,给自己与爱的人一个家(马克住区)

    下一次,若你的指导对你说“文案写得太平”,那么很大程度上意味着 USP 不够狠。

    适用场合:广告语、大标题、小标题等细节执行。

    BI

    广告的主要目标是为塑造品牌服务,任何一个广告都属于对品牌的长期投资。奥美创始人大卫·奥格威曾这样说,在 20 世纪 60 年代,他提出了品牌形象理论。

    豆瓣与文艺相关;步履不停代表着文艺女;颈霸意味着硬汉;花笙记呈现出汉唐风……那些无形的品牌印象,其边界比较模糊,而那些有形的品牌形象,大多变成了符号,甚至成为了吉祥物。

    典型案例:

    万宝路的牛仔

    鹅厂的企鹅

    天猫的猫

    京东的狗

    小米的兔

    苏宁的狮子

    国美的老虎

    三只松鼠的松鼠

   


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